La imagen de una empresa o de una marca es una representación mental e individual y por extensión, colectiva o pública.
Desde la empresa la imagen determina las decisiones y opiniones por lo que se ha convertido al mismo tiempo en una estrategia, un objetivo y un activo intangible muy valioso para la organización.
¿Cómo se forma la imagen en el público?
Para establecer la imagen de la empresa debemos comprender cómo ocurre dicho proceso en la mente del consumidor. Éste tiene lugar a partir de percepciones y de experiencias vividas y que forman parte de los recuerdos. La empresa emite unos signos identitarios con los cuales los individuos reconocen a la empresa o a la marca y se relacionan entre todos ellos, anclándose a ésta y accediendo al almacén de la memoria cotidiana de la gente.
Dichos signos son reconocidos y asociados por el individuo y proyectados en la pantalla mental de conocimientos, y así filtrados psicológicamente mediante el feedback interno.
Todo lo que ha sido percibido y experimentado es reducido a una síntesis muy esquemática que se convierte en un referente funcional que la mente puede manejar fácilmente.
La funcionalidad de la imagen de marca
Así pues, la imagen favorece tanto a la empresa (cuando es valorada y reconocida) y al público cuando ha sido asumida, pues le facilita el proceso de elección y le evita comparar a la hora de tomar la decisión de compra.
De este modo, es la empresa la que ha de definir y construir estratégicamente y controlar su propia imagen. Pues es imposible estar en el mundo como empresa y no emitir ningún tipo de señal de identidad.
Cómo dirigir y controlar la imagen de la empresa
Cuando la empresa asume su estadio de identidad, se expresa mediante una imagen. Pero muy a menudo, se puede producir una contradicción. Uno de los términos es el “proyecto de identidad”, es decir, la decisión de generar una imagen y el otro es la “vieja fábrica”, el estatuto de sociedad anónima.
En dicha instancia, encontramos las empresas que se encuentran en un estado de organización que llamamos conglomerado, es decir, bloqueadas. El conglomerado se define por la yuxtaposición de departamentos y secciones fragmentadas, en la cual cada pieza del mosaico se ignora recíprocamente a pesar de estar pegadas.
El trabajo del DirCom es desmembrar, es decir, desbloquear los conglomerados. Cuando se despliega una verdadera identidad y una cultura transversal compartida y asumida, el conglomerado se desmiembra y la comunicación que irriga la estructura le inyecta sangre fresca. La coherencia en el sistema es una ganancia en credibilidad y en legitimidad.
Así pues, la imagen se define como una expresión de toda la empresa y no un producto mediático que se superpone a la estructura. En cambio, la identidad se define como la matriz de la imagen y no puede ser impuesta a cualquier organización. De este modo, existen diversas estructuras como profundas, materiales e institucionales.
Las mejores estructuras son las organizaciones fluidas, flexibles y descentralizadas con una identidad única, fuerte y distintiva.
En cuanto a la identidad corporativa de Ikea, es una empresa que da gran importancia a su identidad cultural, puesto que basa toda su comunicación y su manera de trabajar en su propia visión. La identidad cultural de IKEA nació con la creación de la empresa, puesto que viene dada por la filosofía de su fundador, y con el paso del tiempo y su expansión internacional ha sido capaz de mantenerla y transmitirla a todos sus trabajadores.
Fuente: www.brandesign.com
También destaca su identidad ambiental que le genera diferenciación con la competencia. IKEA ha logrado crear una experiencia multisensorial de compra para paliar el efecto de desplazamiento y fortalecer así su identidad.
Por otro lado, también tiene en cuenta y cuida de los demás componentes de la identidad como son la identidad visual y verbal, ambos en consonancia con el resto de componentes. Su herramienta principal son los catálogos, que mantienen una línea de comunicación en coherencia con el resto de herramientas utilizadas.
IKEA es una empresa única en su sector con una imagen coherente, fuerte y única que le diferencia de la competencia y se ancla en la memoria de los consumidores.
En cuanto a las contradicciones de la identidad corporativa y su imagen citadas anteriormente encontramos un caso a analizar: CAMPER.
La empresa ‘Camper’, muestra a través de su página web un listado de valores, clasificados como puntos fuertes y puntos débiles.
La web de Camper transmite con precisión su identidad corporativa a través de una estrategia basada en el buen diseño de la imagen global, una filosofía de vida, un producto de máxima calidad y su carácter mediterráneo.
Fuente: camper.com/es
En cuanto a los factores mejorables, cabe destacar que en la web se echa de menos un vínculo relacionado con la Responsabilidad Social y la Ética Corporativa. Podemos encontrar un enlace de Proyectos Sociales pero no contiene información relevante respecto a programas o proyectos de responsabilidad social. Camper cita como valor la responsabilidad social corporativa pero no dedica ningún enlace en la web para desarrollar este tema.
En cuanto al factor humano, desde mi punto de vista, también podría ser mejorable porque en la web sólo aparece una parte de este colectivo, la mayoría diseñadores pero no nombran al resto. Camper cuenta con un total de 1.000 empleados y otro de sus valores es el trabajo en equipo por lo que podrían dedicar un espacio para mostrar cómo trabajan, la formación, condiciones, etc.
Para concluir, os presentamos un fragmento de la entrevista realizada por Diario Gestión a Joan Costa: "¿Cuál es la función del DirCom?".
Fuente: DiarioGestión
Selene Valanzuela Miralles
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