Estrategia de marca completa
Los portfolios de negocio contienen diferentes tipos de marcas, diferentes nombres describiendo entidades diferentes como marcas corporativas, marcas de segmento y marcas de producto. Para ordenar dicho portfolio encontramos tres caminos: sistemas monolíticos, sistemas de multimarca y combinaciones de sistemas híbridos.
En cuanto al portfolio de marca, este es el conjunto total de etiquetas que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones.
Por otro lado y en otro nivel, tenemos la arquitectura de marca que establece la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. En este nivel es donde los aspectos visuales influyen directamente en la asociación de ideas que la estructura toma en la mente del consumidor.
Una adecuada arquitectura protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de decisiones. Se debe dar un equilibrio entre las partes.
La influencia en el grado en que los productos/servicios de una Organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa tiene unas consecuencias que pueden ser positivas o negativas en la transferencia de valores entre ellas por parte del consumidor que reconoce la marca.
Aspectos que debemos tener en cuanta a la hora de elegir una arquitectura de marca óptima
Debemos identificar el mapa de stakeholders.
Definir el propósito de la organización.
Evaluar como la marca aporta valor en la relación corporativa, de segmento y de producto.
Determinar las implicaciones económicas a alcanzar.
Tener en cuenta las implicaciones legales.
Desarrollar un plan de implantación una vez determinado el modelo de arquitectura.
Una arquitectura de marca débil puede generar entre otras cosas confusión y originar una pérdida de oportunidades para fortalecer el valor de la marca.
Costa Blanca lleva ya bastantes años utilizando su marca turística, sin embargo, desde el Patronato de Turismo se detectó la necesidad de dar visibilidad a los productos de interés de primer nivel, así como vertebrar y dar entidad propia a los dos principales ejes territoriales: "Playas e Interior". Para ello se crearon 9 nuevas submarcas.
El resultado son 2 marcas territoriales (playa e interior) y 7 de producto (Negocios, Gastronomía, Salud y Bienestar, Golf, Disfruta y Aprende, Tradición y ¡Sin límites!). Cada uno de ellos se presenta con un logotipo específico que sintetiza su esencia y que convivirá con el genérico de la marca Costa Blanca. Fuente: brandemia_
Se debe encontrar una relación adecuada de marca y para ello Olins estableció a finales de los 80 los modelos de arquitectura de marca:
Modelo monolítico (branded house): en el cual una única marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para todos los productos y servicios de ésta.
Título: Modelo Monolítico de la compañía FedEx Corporation
Fuente: Paredro.com
Modelo endosado (endorsed brand): en este caso es la marca corporativa la que engloba a las marcas de producto o servicio y refuerza su fortaleza de grupo facilitando una retroalimentación de significados y valores.
Título: Modelo Endosado de la compañía Apple
Fuente: Paredro.com
Modelo de marcas independientes (house of brands): en base a las distintas líneas de negocio se crean distintas marcas que actúan de modo independiente. Se emplea este modelo para situarse de forma más especializada en cada uno de los segmentos de mercado.
Título: Modelo Libre de la empresa Unilever
Fuente: Paredro.com
Modelo híbrido o mixto (hybrid brands): combina distintos modelos en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Es un sistema complejo en el cual se deben definir bien los roles de las marcas.
Título: Modelo Híbrido de la compañía Disney
Fuente: Paredro.com
En los 2000 surge “The brand relationship spectrum” de la mano de Aaker y Joachimsthaler, un sistema con una visión más global para las marcas.
De este modo, no se trata de escoger un modelo u otro sino de facilitar la toma de decisiones de la organización para ayudarla en la consecución de sus objetivos.
Cuando una marca piensa del mismo modo que piensa la gente, es mucho más fácil consolidar una relación personal con ella.
Fuente: Brandinteligente
Selene Valanzuela Miralles
Comments