Una marca es un conjunto de asociaciones significativas. Añaden valor al conectarse emocional y racionalmente con los ciudadanos. Las marcas puede distinguir un producto de otro, incluso cuando éstos son exactamente iguales desde un punto de vista funcional.
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ARQUITECTURA DE MARCA COMO FACILITADORA DE PROCESOS ESTRATÉGICOS
La arquitectura es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y ajustar el entorno para satisfacer nuevas necesidades. Esta puede llegar tanto a nivel corporativo, a nivel de segmento o a nivel de producto. Una adecuada arquitectura puede proteger el valor de la marca, mejorar la eficiencia, generar cohesión interna y proporcionar un proceso racional para tomar todas las decisiones de marca.
Incrementación de los resultados de tu organización.
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Gestión de tu portafolio de marcas. Eficiencia y eficacia.
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PARA ELEGIR UNA ARQUITECTURA DE MARCA ÓPTIMA se pueden seguir los siguientes pasos:
1. Identificar el mapa de stakeholders.
2. Definir un claro propósito como una sólida estrategia de marca.
3. Evaluar cómo aporta valor la marca en la relación corporativa/segmento/producto. Considerar el valor percibido en cada uno de los niveles.
4. Determinar las implicaciones económicas que podemos alcanzar.
5. Considerar las implicaciones legales.
6. Desarrollar un plan de implantación, una hoja de ruta que facilite su adopción.
Hay diferentes modelos de arquitectura de marca, los principales son estos:
Modelo monolítico (branded house): una única marca para cada uno de los productos y servicios. Una marca que lo sustenta todo. Ejemplos: Philips, LG.
Ventajas: un nuevo producto obtiene la misma confianza que tienen ya los productos de esa marca. Ahorro de costes en publicidad.
Inconvenientes: una mala reputación de un producto, se puede extender a toda la marca.
Implica concentrar toda la construcción y gestión de marca sobre un único nivel para la marca corporativa y comercial.
Modelo de arquitectura de Accenture
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Modelo endosado (endorsed brand): la marca corporativa soporta marcas de producto/servicio. Actúa como aval de cada producto o servicio y captura gran parte de la visión de conjunto. Este tipo de arquitectura de marca endosada es más complejo de gestionar porque puede realizarse a través de submarcas o de marcas avaladas Ejemplos: Nabisco con Oreo o Chips Ahoy, Mercadona con Deliplus, Hacendado o Bosque Verde.
Modelo de arquitectura de Danone
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Modelo de marcas independientes (house of brands): conviven distintas marcas que actúan de modo independiente. Permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especialistas en cada uno de ellos. Ejemplos: LVMH con Dior o Sephora, P&G.
Ventajas: cada una de las marcas se trabaja de forma independiente, por lo que si tenemos un problema con alguna, no afectará a la marca general.
Inconvenientes: complejidad al tratar todas las marcas. Coste por tratar cada marca de manera independiente.
Modelo de arquitectura de Inditex
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Modelo híbrido o mixto (hybrid brands): combina distintos modelos y distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Es importante identificar bien los roles de cada una de las marcas. En muchas ocasiones es fruto del proceso de adquisiciones de otras marcas. Ejemplo: Sony
Modelo de arquitectura de Sony
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A continuación diferenciaremos entre el Brand Portfolio y el Brand Architecture.
El brand Portfolio es gestionar el portfolio de marcas. Es decir, el conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas, nombres de producto…) que describen las proposiciones de todas las entidades de una organización, así como sus inter-relaciones.
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El Brand Architecture es gestionar la arquitectura de marcas. Se trata de la combinación de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. Las disciplinas creativas de naming y diseño juegan un importante papel, puesto que los aspectos visibles del Brand Portfolio influencian directamente en la asociación de ideas que la estructura toma en la mente de la gente.
La arquitectura de marca afecta el grado de asociación entre los productos / servicios de la organización y la marca corporativa. Esto afecta directamente las reacciones de los ciudadanos con respecto a las marcas registradas. Si la gente sabe que existe una cierta relación entre dos marcas, entonces la transferencia de valores entre ellas es espontánea en sus cerebros.
"No se trata de elegir un modelo u otro, sino de facilitar la toma de decisiones para ayudar a la organización a afrontar los retos".
Marina Mateo Medrano
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