El informe Approaching The Future “Tendencias en reputación y gestión de intangibles” es un informe anual de Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles que elabora Corporate Excellence. Éste se encarga de recoger el presente y el futuro de la gestión de intangibles, especialmente de las tendencias en reputación, marca, sostenibilidad, ética y transparencia.
El informe muestra tres puntos de vista distintos, el primero de ellos son las prioridades para los directivos de las organizaciones, el segundo son los aspectos que más están trabajando las empresas y por último la relevancia en los ecosistemas digitales.
Las tres tendencias más relevantes para las empresas son la incertidumbre, la emergencia climática y la agenda 2030 de la ONU. Otras preocupaciones tienen que ver con la reformulación de la propia manera de entender el rol de las empresas en el mundo, ubicando al propósito en el primer plano de la estrategia y entendiendo que se está produciendo un fenómeno en todo el mundo que tiene que ver con la evolución del sistema capitalista tradicional hacia un sistema capitalista de creación de valor a largo plazo para todos los grupos de interés, la búsqueda de un futuro más inclusivo.
Además, la crisis generada por el COVID-19 ha significado un gran cambio en cuanto a las tecnologías y nuevos métodos de trabajo más colaborativos, por lo que las organizaciones deben adaptarse y encontrar soluciones al paradigma actual, es decir, reinventarse.
También aparecen otras cuestiones de gran importancia como son la preocupación por la reputación de la organización, la medición de los intangibles y la tecnología con su doble vertiente como es la parte facilitadora de la continuidad de la vida y otra menos positiva como es el poder que acumulan las cinco plataformas tecnológicas y los problemas que visualizan los ciudadanos sobre la privacidad de sus datos.
En cuanto a las preocupaciones de los ciudadanos, éstos quieren marcas con conciencia, es decir, comprometidas con la sociedad y que se diferencien por los valores que defienden y su reputación.
Durante la evolución de las tendencias en estos últimos años observamos 3 macro-tendencias como son un contexto global marcado por la incertidumbre y la desconfianza que ha significado una ventana de oportunidades para las empresas, pues los ciudadanos tienden a desconfiar más de los gobiernos y ven a las empresas como un elemento indispensable para la resolución de los grandes problemas a los que se enfrenta la sociedad.
También ha surgido una ciudadanía más activista, responsable y consciente del poder que tiene y que ejerce. Las organizaciones deben entender muy bien las expectativas que tienen estos ciudadanos y de las cuales depende su supervivencia. Para ello, la empresa lo que hace es entender que el propósito, es decir, la razón de ser, los valores por los que existe la organización se convierten en la guía para tomar decisiones y se convierten en la manera de conseguir una diferenciación sostenible en el tiempo y la legitimidad para conseguir la licencia para operar.
Para concluir, actualmente se buscan marcas corporativas y no marcas de productos. Organizaciones con mente abierta, que busquen nuevas formas de hacer empresa mediante un liderazgo inclusivo.
La supervivencia de las empresas depende en gran medida de los intangibles.
Selene Valanzuela Miralles
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